Мы разобрались с товарным классификатором и разделили товар на категории. Теперь нам нужно классифицировать каждую из категорий, назначить ей роль, а также ранжировать товары внутри каждой категории по ценовым нишам.

Для чего это нужно? В первую очередь эти действия позволяют нам ответить на очень важный вопрос – а для кого мы работаем? Кто же наш покупатель? Попробуйте нарисовать его портрет, задумайтесь о том, кто приносит Вам наибольшую прибыль. Представляя себе, для кого работает Ваш магазин, имея четкий портрет покупателя, Вам несложно будет провести работу по распределению ролей категорий и товаров внутри категории по ценовым нишам. К работе с ассортиментом нужно подходить, ориентируясь на покупателя и его предпочтения. А именно, разобраться с тем, что мы продаем, на какой товар, его наличие и стоимость нужно обращать наиболее пристальное внимание, а какой достаточно просто держать в запасе нескольких единиц. Для этого и предназначена такая характеристика, как роль категории. В зависимости от того, какая роль назначена той или иной категории, и строится дальнейшая работа с ней. Тоже самое с ценовыми нишами, понимая, какой покупатель приходит к Вам в магазин, Вы можете распределить ассортимент, смещаясь либо в сторону дешевых, либо премиальных товаров. И внутри каждой категории четко распределить товар по дешевому, среднему и дорогому ценовому сегменту. Такое ранжирование позволит четко управлять ассортиментом, не упуская из вида товары, приносящие прибыль, и не допустить затаривания товаром, не имеющим спроса.

Перейдем к ролям категорий. Существует несколько классических определений ролей категорий. Приведем одну из них: 

1. ОСНОВНАЯ – привлечение потока покупателей, обычно 40-60% в ассортименте, создают основу ассортимента, основная задача высокая оборачиваемость, наценки могут быть не очень высокие.  
2. УНИКАЛЬНАЯ – создать имидж и увеличить запоминаемость магазина. Может не приносить постоянного дохода и не обладать высокими темпами продаж.  
3. ЦЕЛЕВАЯ – самые важные в ассортименте, обычно первые 15-20% по итоговому рейтингу, они определяют общую специализацию магазина, основная задача прибыльность, баланс цена/качество.  
4. УДОБНАЯ – вспомогательные и сопутствующие основным покупкам, обычно до 10% в ассортименте, создают удобство для покупателя, особого оборота и доходности от таких товаров ждать не стоит.  
5. СЕЗОННАЯ – это продающиеся нерегулярно товары, обычно до 20% в ассортименте, основная задача обновление ассортимента, удержание покупателя.  

А теперь в примерах.

Начнем с сезонной категории. Тут все предельно понятно. Сезонная категория удовлетворяет сезонные потребности, актуальные для покупателя непродолжительное количество времени. Предлагая товары этой категории в нужное время, мы создаем удобство покупателям, тем самым увеличивая импульсные покупки. К сезонным категориям относятся новогодние игрушки, средства от комаров, пасхальные наборы, незамерзающая жидкость и т.д.

К основным категориям относят все те категории, которые очень важны для покупателей. Это то, что Ваш покупатель в первую очередь ожидает приобрести в Вашем магазине. Это обычный набор товаров, без чего не мыслим не один магазин – молочная продукция, бакалея, овощи-фрукты. Покупатель планирует покупку товаров этой категории в Вашем магазине. К примеру, если покупатель не обнаружит, к примеру, муку в Вашем магазине, вряд ли ему это понравится.

Целевая категория имеет большую важность для покупателя. Если он найдет товары этой категории ненадлежащего качества или стоимости, или не обнаружит товара нужного бренда, он будет готов переключиться на другую торговую точку. Это могут быть колбасные или кондитерские изделия, алкоголь и овощи-фрукты.

Уникальная категория предназначена для поддержания имиджа и узнаваемости магазина, его отличительной особенности от конкурентов. В уникальной категории должны быть представлены притягивающие товары, например, элитный коньяк, чай, морепродукты, свежее мясо или недорогая выпечка собственного производства. Это те товары, в которых Ваш магазин демонстрирует свою уникальность и компетентность, выделяя Вас среди конкурентов. Это своего рода целевая категория, но ориентированная на более узкую покупательскую аудиторию. «Дорогой, поедем в этот магазин, там продается хороший чай, куплю его в подарок, заодно и еды подкупим…»

Категория является удобной, если она приносит магазину дополнительную прибыль, но не является обязательным ассортиментом. Это товары, которые покупатель не планировал покупать в этом магазине (либо вообще не думал об их покупке, либо собирался ехать за ними в специализированный магазин), но встретил в торговом зале и решил купить. Это могут быть колготки, бытовая химия или даже электроприборы.

Распределение категорий по ролям достаточно субъективная и нелегкая задача, но очень важная, так как тесно связана с вопросами позиционирования Вашего магазина. Процесс распределения напрямую связан с пониманием того, а какой покупатель ходит в Ваш магазин, кто приносит Вам доход, чьи потребности Вы должны удовлетворять. Если магазин ориентирован на группу мам-домохозяек, то целевыми категориями для них будет являться средства по уходу за младенцами, детское питание, бытовая химия, уникальными – свежая молочная продукция, а удобными – детские игрушки. Если основной Ваш покупатель – человек среднего возраста со средним и выше достатком, то Ваши категории распределятся совсем по-другому. К примеру, целевой категорией будет свежее мясо и овощи, уникальной – кулинария собственного производства, а удобной –пресса или средства личной гигиены.

Если мы говорим о сети магазинов, то совершенно очевидно, что роли категорий для разных форматов в этой сети также будут различными. К примеру, категория «крем для лица» в гипермаркете будет основной, в магазине у дома или дискаунтере удобной, а в магазине «дрогери» - целевой.

Правильно распределив роли категорий, Вы определяете дальнейшую стратегию и тактику работы магазина. Но не забывайте о том, что роль категории не является понятием статичным, закрепленным раз и навсегда, ее можно и нужно время от времени менять и пересматривать. Так как изначально мы можем позиционировать магазин как дискаунтер, предполагая, что нашими покупателями будут жители микрорайона с доходом ниже среднего, распределим категории соответственно этому. А впоследствии окажется, что костяк наших покупателей – это люди с доходом выше среднего, посещающие наш магазин преимущественно вечером, после рабочего дня. Согласитесь, это два разных магазина, с совершенно разными подходами управления ассортиментом.

ПОДЫТОЖИМ: Роль категории определяет подход к управлению ассортиментом. А определение роли категории является хоть и трудоемким, но очень важным процессом, впоследствии влияющим на управление магазином в целом. Поэтому вначале мы назначаем категории ту или иную роль, а дальше анализируем, смотрим по факту продаж товаров этой категории, насколько мы были правы в определении роли категории, портрета своего покупателя и стратегии работы магазина.

Теперь о ценовых нишах. В каждой категории товар разделяется на ценовые ниши. Максимально можно выделить 6 ценовых ниш - дешевый, средний -, средний, средний+, дорогой, дорогой+, премиум, люксовый. Использование 6 ценовых ниш редко: их применяют либо консультанты-консалтеры, либо магазины с очень глубоким ассортиментом. Начинать лучше использование с более простого и понятного варианта из 4 ценовых ниш: дешевый, средний, дорогой, премиальный. Ценовая ниша очень плотно связана с брендом, под которым продается товар. Обычно каждый бренд позиционируется в свою ценовую нишу. Знание этого значительно облегчает распределение товаров по ценовым нишам.

При работе с ценовыми нишами многое зависит от формата, в котором Вы работаете, и от покупательских предпочтений. К примеру, Вы можете запланировать, что Вы работаете в формате «магазин у дома» в среднем ценовом диапазоне, но Ваш магазин находится в микрорайоне, где в основном преобладают жители с доходом ниже среднего. Тогда Вам нужно будет смещаться в сторону дешевого ценового сегмента. Или наоборот, ситуация поменялась – недалеко построили новый микрорайон, жителям которого удобно по пути с работы домой заезжать в Ваш магазин, соответственно, повысился спрос на товары среднего ценового сегмента и дорогого, соответственно, Вам нужно пересматривать это соотношение внутри категории, и работать с товаром, пользующимся наибольшим спросом.

Распределив товары по ценовым нишам внутри каждой категории, Вы значительно точнее сможете понять фактическое позиционирование Вашего магазина по представленному в нем ассортименту и сможете управлять им, внося изменения в соответствии с покупательскими предпочтениями. Поэтому единожды распределив товар по ценовым нишам, Вы уже не сможете от них отказаться, так как это представление будет приносить вам реальный доход. Но постоянное распределение товаров по ценовым нишам очень трудоемкий процесс, и одним Excel с ним будет справиться очень трудно, даже если с этим будет работать большой штат персонала. Именно поэтому очень важно иметь инструмент, позволяющий быстро и оперативно вносить изменения в систему и отслеживать результаты проведенных изменений.

Мы предлагаем в качестве такого инструмента использовать наш модуль – ДОМИНО. Категорийный менеджмент. Он позволяет корректно, а главное оперативно, работать с ассортиментом по правилам категорийного управления, в том числе «умеет» работать с категориями и их ролями.